事件名称：海尔植入《我的前半生》案例

执行时间：2017.7.3 - 2017.8.3

企业名称：海尔家电产业集团

品牌名称：海尔

代理公司：灵狐科技

参评方向：数字营销、娱乐营销

项目概述：

　

在植入电视剧《我的前半生》前，海尔深入的分析了电视剧观看门槛低、方便反复传播、传播精准度高的□特点，结合当下消费者的购买需求及海尔智慧家电的产品，将空调、冰箱、酒柜、U home等产品巧妙的植入到电视剧中，利用该剧的IP、明星效应、巨大流量等优势传递出海尔智慧家庭，让家释然美妙时刻的理念。

　　

多渠道整合∮微博、微信、视频网站等多种传播方式，扩大海尔植入的影响，其中通过微信、微博、视频网站，实现全网覆盖人数达1.34亿人、薛珍珠口播海尔植入片段视频点击量315万次，有效的提高了品牌知名度和影响力。

　　

项目背景：

　　

在品牌传播发展创意日新月异的情况下，海尔首次尝试电视剧植入进行品牌传播，电视相较于电影，观众接收内容的门槛更低，受众群╳更加的广泛。经过仔细的分析，海尔选择了植入《我的前半生》，《我的前半生》播放周期在1月左右，与大荧幕不同，小屏幕播放的信息多是接地气内容，观众更容易理解』，所以信息传播精准度高、传播性价比高，又有陈道明、靳东、马伊琍、袁泉等口碑老戏骨的参演，降低了“烂剧”的可能性。

　　

该剧是都市家庭︽情景剧，所涉及到的内容如：职场、家庭、处世之道★等往往能引起社会关注，而且拍摄场景适合海尔产品的植入。

　　

《我的前半生》受众群在25-45岁左右，该年龄段拥有一定的购买能力，且对←新事物的接受能力强，适合对我们海尔的智▽慧家电进行选购使用。事实证明，该剧2.77的收视率，全网破60亿的点击量，让我们的植入得到了超大曝光的回报。

　　

项目调研：

　　

1、电视相较于电影，具备观看门槛更低、观众广泛、方便反复播放、便于精准传播信息等特点，而《我的前半生》作为一部明星云集、拥有强势IP及流量的作品，其关于女性独立及婚々姻观的题材更具有广泛的社会讨论性，陈道明、靳东、袁泉、马伊琍等众多实力派○演员也极大程度上奠定了本片的口碑基础。

　　

2、角色人设鲜明、家庭情景剧、职场成长等的设定也为海尔智↑慧家电的植入提供了一个良好的契合基础。在对观众、题材、市场进行全面的分析之后，海尔选择植入《我的前半生》，播出一个月以来，该剧获得2.77的超高收视率，全网点击突破60亿，在将本剧推向热度々的同时也极大程度上曝光了海尔的植入。

　　

3、《我的前半生》受众群在25-45岁左右，该年龄段为消费市场的主力军，经济基◥础丰厚，且对新事物的接受能力强，在收看电视剧之后，会很大程度上增强对海尔品牌的认知，助力企业完成『品牌的落地。

　　

4、IP剧有粉丝基础。《我的前半生》由著名作家亦舒╲的小说同名改编，有强◥大的粉丝基础属于IP衍生剧。陈道明、靳东等依靠自身魅力也吸引了众多迷妹与粉丝，不需要为流量担心。

　　

5、不关注剧情的︻人群，可以看颜值、看“装备”、看男友力MAX，看剧中角色的衣食住行，比如⌒剧中贺涵的形象，事业有成、经济雄厚，围绕贺涵的精英形象制造“男神”同款话题，渗透海尔颜值高、智能强大的特点。

　　

6、针对喜欢搞笑表情包等类√的观众，制作一系列薛甄珠表情包及魔性鬼畜视频，用简单粗暴的形式激发这类人群的兴趣。

　　

7、对于正在经历职场、中年危机、家庭事业等方◢面问题的人群来说，罗子君的成长、唐晶的坚强、老卓的为人处世之道会戳动他们的内心，在看剧的过程中潜意识中★增强对品牌的认知。

　　

8、对于喜欢言情剧的人群来说，闺蜜三角恋足够吸引他们的目光，海尔植入ξ一部电视剧，能从多个方面契合不同人群的兴趣点，从而在最大程度上扩大对品牌的曝光，实现品牌落地。

　　

项目策划：

　　

1、IP剧有粉丝基础。《我的前半生》由著名作家亦舒小说同名改编，有强大的粉丝基础。陈道明、靳东等实力演技派Ψ，吸引了众多迷妹与粉丝，奠定了流量和口碑的基础。

　　

2、受众群年龄范围广泛，涵盖70、80、90后，因此从多↘渠道、多形式的角度去传播内容，最大程度上触达每一个年龄阶层。

　　

3、针对不同的用户群，从精英人士贺涵〗、独立女强人唐晶、国民岳母薛甄珠、成长类型罗子君等不「同角色身上寻找与观众契合的共通点，通过微博微信的形式形成声量，推动品牌传播。

　　

4、深度挖掘←观众在剧中不同场景下的观看心理，结合social的特点打造深度内容，直击用户痛点。

　　

5、通过剧中不同的人物设定，挖掘用户关心社会热点聚焦到有意义的内容上，将海尔智慧家电让家释出更多美妙生活的ζ理念融入其中，让观众获得更多内容价值的同时，深度传播海尔品牌及产品。

　　

项目执行：

　　

1、在微博制造话题，截取海尔植入的画ω　面，并带上海尔相关弹幕，扩大曝光度。

　　

2、制作薛珍珠表情包以及鬼畜视频，并选择大流量段子』手号进行发布，保证话题的曝光量。鬼畜视频点击量达315万。

　　

3、表情包植入海尔家电内容，满足用户趣味性同※时再次得到了裂变式的传播回报。

　　

4、协助产业借助热播力量，推广产品——随着电视剧收视2.77，网络观看量过60亿，《我的前半生》的衍生内容已经成为了人人关注的热议话题。我们根∏据这个社会热点，剪辑冰箱、空调、u家、酒柜、电视等产业并植入视频进行传播推广，在内部得到了一度好评。

　　

5、选取高流量平台“油㊣　炸绿番茄”发布自媒体原创软文“我不要贺涵也不要陈俊生，请给我来一打老卓好吗?”网友评▆论区积极留言互动，大量网友后台留言被馨厨吸粉，询问哪里能够买到馨厨冰箱。

　　

6、借势明星包装产品，刷爆朋友△圈——我们借势明星与之关联， 随着《我的前半生》热映 海尔智慧家电将“抢戏”明星，我们选取自媒体频道报道，以保证海尔智慧家电曝光度。

　　

7、在知乎上的讨论热贴被浏览次数190095次，关注366人，大V发布海尔相关回答并位于所№有回答排名第1、第2位置，海尔品牌曝光量占60%以上。

　　

项目评估：

　　

1、在微信、微博、视频网站上发布的内容，覆盖人群达到1.34亿人

　　

2、剧中植入的薛甄珠口碑片段网上点击率达315万次

　　

3、#我的天哪智慧家电#等微博话题多次引爆网络，在卐实时热搜话题榜单上达到TOP1、TOP4的曝光度。

　　

4、知乎热贴 上关于“热剧《我的前半生》哪一幕让你印象最深刻?”的话题，被浏览次数190095次，共有366人关注，大V发布海尔相关回※答问题，在所有回答中占据第1、2的位置，使得海尔曝光率占到60%以上。

　　

5、品牌传播更直接转化成销售，杭州赵女士“剧粉”变“海粉”，花费22.7万元购买了海尔整套智慧家电，创下了国内智慧家电销售金额最大单。

　

项目亮点：

　　

传播①内容上，另辟角度“谈”弹幕——随着电视剧不断升温，收拾率稳居第一宝座。网友的评论话题也逐渐展开，从弹ㄨ幕入手，另辟蹊径，内容满足娱乐心理的同时，自然融入海尔智慧家庭信息。

　　

“颜值”入手造声势，提升观众】对冰箱的好感度——在传播的过程中，借助靳东的影响力以及段子手在social端的再创造能力，引发了用户对冰箱好奇度在传播过程中我们收到了无数用户对冰箱求购的需求，并在第一时间给予回复。

　　

提前策划热点话题↓，薛珍珠女士火爆全网——根据片方提供的资料，提前策划薛珍珠话题并制作出时下最流行的表情包及鬼畜视频等，并选择回忆专用小马甲等大流量段子手号进行发布，以保证话题的曝光量。

　　

项目照片：

案例资料由灵狐科技提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。

2017金旗奖

案例征集火热⌒　进行中

详情敬请垂询：

周丹女士

13011870823

13810184235

　　010-51293166-1020

zhoudan01@17PR.com

或点击【阅读原文】